Resumo do livro 'O Teste da Mãe'

Regras de ouro para conversar com potenciais consumidores

Tradução livre e resumida do livro ‘The Mom Test’ de Rob Fitzpatrick.

Três capas do livro The Mom Test

Para quem deseja lançar um produto/serviço ou é da área de produto/design, esse livro é um ótimo guia prático inicial para aprender a conversar com potenciais consumidores.

É muito comum enviesarmos os resultados dependendo como fazemos as perguntas e o “O Teste da Mãe” é um livro com um conjunto de regras simples para formatar boas perguntas.

O livro tem esse nome pois o autor brinca que mesmo a sua mãe não mentiria (para te agradar) nas respostas.

3 regras simples de “O Teste da Mãe”:

• Fale sobre a vida das pessoas em vez de falar sobre a sua ideia
• Pergunte sobre especificidades do passado em vez de genéricos ou opiniões do futuro
• Fale menos e ouça mais

Evite dados ruins

“Dados ruins nos dão falsos negativos (pensar que a ideia está morta quando não está) e — mais perigosamente — falsos positivos (convencendo de que você está certo quando não está).”

Às vezes, fazemos perguntas erradas e colaboramos para obter dados ruins, tais como:

• Elogios
• Informações genéricas, hipotéticas e futuras
• Ideias

Isso é comum acontecer, depois que você começa a notar, fica mais fácil voltar ao foco, desviando elogios e indo aos fatos.

Abaixo estão algumas regras de ouro para evitar dados ruins.

Regras de ouro e melhores perguntas

Opiniões não tem valor

Péssima pergunta: Você acha que isso é uma boa ideia?

Consertando a pergunta: Supondo que você está construindo um aplicativo que ajude as empresas a administrarem seus fornecedores, em vez de perguntar se isso é uma boa ideia, peça para a pessoa mostrar como ela faz isso atualmente.

Também faça perguntas do tipo:

• Quais partes ela mais ama e odeia?
• Quais outras ferramentas e processos ela tentou antes de decidir sobre essa?
• Ela está ativamente buscando por outra alternativa?
• Se sim, qual é o ponto decisivo? Se não, por quê?
• Onde está perdendo dinheiro com as ferramentas atuais?
• Existe um orçamento para ferramentas melhores?

Agora pegue todos esses insumos e decida você se essa é uma boa ideia.

Qualquer coisa envolvendo o futuro é uma mentira mais otimista

Pergunta ruim: Você compraria um produto que faz x?

Consertando a pergunta:

• Como atualmente você resolve X e quanto isso custa à você? (Se ela ainda não resolveu o problema, pergunte porque não).
• Conte o que aconteceu na última vez que X surgiu.
• Você tentou pesquisar por soluções e desejou por elas? (Descubra caso ela tenha se importado em pesquisar no Google).

Se elas ainda não procuraram por formas de resolver o problema, elas não vão procurar ou comprar o seu produto

Boa pergunta: O que mais você já tentou?

Uma pessoa que diz: “Eu certamente pagaria por algo que resolvesse esse problema!” — demonstra uma promessa futura, então o que precisamos fazer é perguntar:

• Quando foi a última vez que isso aconteceu?
• Você pode me contar como você tentou consertar isso?
• Você chegou a pesquisar no Google outra formas de resolver isso?

Se a pessoa disser que não, ela não vai pagar pela sua solução. No modo abstrato, é algo que parece que ela “certamente” pagaria por uma solução, porém, uma vez que você se torna específico, vê que ela não se importou nem em pesquisar por uma solução (a qual muitas vezes já existe).

Pessoas vão mentir para você, se pensarem que é isso que você quer ouvir

Pergunta ruim: Quanto você pagaria por X?

Assim como nas perguntas anteriores, foque em perguntar sobre o que já acontece:

• Descubra quanto esse problema custa para a pessoa
• Quanto ela tem pago para resolver isso?
• Quão grande é o orçamento reservado?

Outra maneira de consertar a pergunta ruim é literalmente pedindo pelo dinheiro. Se você tem o depósito ou pré-encomenda em mãos, sabe que eles estão falando a verdade.

Pessoas sabem quais são os problemas delas, mas não sabem como resolvê-los

Abaixo está uma pergunta mais ou menos (faça follow-ups, senão será uma pergunta ruim: )

• Qual seria o seu produto do sonho?

O valor vem de entender o porque a pessoa quer essas features. Você está no escuro até entender os objetivos da pessoa.

Boa pergunta: Por que você se importa?

Exemplo de contexto:
Alguns fundadores estavam conversando com pessoas de finanças que gastavam horas do dia enviando emails sobre suas planilhas. Então as pessoas de finanças começaram a pedir por melhores ferramentas de mensagem, para que eles pudessem poupar tempo. Quando perguntadas o porquê elas se importariam com isso, elas responderam:

— Para que a gente tenha certeza de que estamos trabalhando na última versão.

Ao descobrir o motivo, a solução foi menos relacionada a ferramentas novas de mensagens e mais sobre algo no estilo Dropbox.

Alguns problemas na verdade não importam

Boa pergunta: Quais são as implicações disso?

Exemplo de contexto:

Uma pessoa estava descrevendo o fluxo dela como um “desastre!”, mas quando perguntada quais as implicações disso a pessoa respondeu:

— Ah, a gente acabou de enviar vários estagiários para resolver o problema e na verdade, está funcionando bem.

Assistir alguém fazer uma tarefa vai te mostrar onde está o real problema e as ineficiências, não onde o consumidor pensa que elas estão

Boa pergunta: Me conte/mostre sobre a última vez que isso aconteceu.

Aprenda através das ações dela em vez de suas opiniões. Ser levado por todo o fluxo dessa pessoa responde muitas perguntas:

• Como eles passam os dias?
• Quais ferramentas usam?
• Com quem eles conversam?
• Quais são as limitações da vida dela?
• Como o seu produto se encaixa no seu dia?
• Com quais ferramentas, softwares e tarefas seu produto precisa de integração?

As pessoas querem te ajudar, mas elas raramente farão a menos que você dê um motivo para elas fazerem

Boa pergunta: Existe algo mais que eu deveria ter perguntado?

Já que você não conhece a indústria, a pessoa possivelmente está ali quieta enquanto com informações que você pode ter perdido. Fazer essa pergunta dá a chance dela te ajudar.

Essa pergunta será descartada uma vez que você aprendeu a fazer melhores perguntas e passou a conhecer a indústria.

Você frequentemente vai falar com alguém que não é a pessoa que cuida do orçamento

Boa pergunta para B2B (Business To Business, não para consumidor):

• De onde o dinheiro vem? (Isso leva a descobrir de onde o orçamento virá e quem mais dentro da empresa tem o poder de fechar o acordo).

Outra boa pergunta:

• Com quem mais eu deveria falar?

Ideias e features deveriam ser entendidas e não atendidas

Perguntas para se aprofundar quando as pessoas fazem requisitos de features:

• Por que você quer isso?
• O que isso vai te permitir fazer?
• Como você tem lidado sem isso?
• Como isso se encaixa no seu dia a dia?

Perguntas para sinais emocionais

• Me fale mais sobre isso
• Isso parece realmente te incomodar. O que faz isso ser tão ruim?
• Por que você não conseguiu consertar isso ainda?
• Você parece bem empolgado com isso — isso realmente importa?
• Por que você está tão feliz?
• Continue.

Se você mencionou a sua ideia, as pessoas vão tentar proteger os seus sentimentos. Pare de buscar por aprovações.

Por exemplo: “Tive uma ideia para um app, você gosta?”

O autor diz que quando você expõe o seu ego e leva as pessoas a sentirem que precisam te proteger dizendo coisas legais, acontece o que ele chama de “The Pathos Problem”, que é expor o seu ego e acidentalmente buscar por aprovação.

Sintomas do 'The Pathos Problem; :

• Eu saí do trabalho por causa desse projeto super secreto… o que você pensa sobre ele?
• Eu aguento! Pode ser honesto e me contar o que você está pensando.

Para lidar com o 'The Pathos Problem':

• Mantenha a conversa focada na pessoa, suas vidas e objetivos
• Pergunte por especificidades, casos concretos e exemplos
• Se lembre de que elogios não tornam seu negócio melhor
• Mantenha sua ideia e o seu ego fora da conversa até você estar pronto para pedir por comprometimentos

Quanto mais você está falando, pior você está fazendo

Faça as seguintes perguntas para entender se esse problema importa:

• O quão sério você leva o seu blog (pode ser qualquer projeto)?
• Você faz dinheiro com isso?
• Você tentou fazer dinheiro disso?
• Quanto tempo você gasta nisso por semana?
• Você tem alguma aspiração para o seu blog (ou projeto)?
• Quais serviços e ferramentas você usa para isso?
• O que você está fazendo para melhorar isso?
• Quais são as 3 maiores coisas que você está tentando resolver ou melhorar agora?

Você precisa de uma lista de 3 grandes perguntas

Se vamos para uma conversa não planejada, tendemos a focar em trivialidades, que mantém a conversa confortável. Em vez disso, decida com o seu time em um ambiente calmo, o que você vai perguntar.

Planeje as 3 coisas mais importantes que você quer aprender com cada tipo de pessoa.

Suas 3 perguntas serão diferentes para cada tipo de pessoa que você está conversando. Se você tiver múltiplos tipos de consumidores, tenha uma lista para cada tipo.

Aprender sobre seu consumidor e seus problemas funciona melhor em uma conversa rápida e casual, do que em um encontro formal

Se parecer que eles estão te fazendo um favor ao falar com você, provavelmente está muito formal.

Encontro de negócio

Uma vez que você entendeu a indústria e os consumidores do produto ou serviço que você quer lançar, é hora de se aprofundar, revelar a ideia e mostrar o seu produto/serviço.

Esses encontros com potenciais consumidores ou são bem sucedidos ou mal sucedidos.

"Se os potenciais consumidores vão a esses encontros com você, dizem coisas legais e nunca se comprometem com algo, é um encontro mal sucedido." — Rob Fitzpatrick

Em vendas, mover a relação para o próximo passo é chamado de “avanço”. É como levar o consumidor para o próximo passo do seu funil de vendas real.

As pessoas demonstram comprometimento quando se mostram sérias em desistir de algo que elas valorizam, como o seu tempo, a sua reputação ou seu dinheiro.

Alguns sinais de encontros mal sucedidos:

• Você está perguntando a opinião da pessoa sobre sua ideia (ex.: buscando por elogios)
• Você não está deixando claro os próximos passos e comprometimento

Tipos de comprometimento

De tempo

• Há um próximo encontro com objetivos claros
• A pessoa te dá feedbacks dos wireframes
• Usa o produto teste por um período

Reputação

• A pessoa te introduz para colegas
• Introduz a tomadores de decisão (ex.: líderes, advogados, esposa/marido)
• Deixa um testemunho público ou estudo de caso

Financeiro

• A pessoa assina uma carta de intenção (um acordo não-legal sobre a compra)
• Faz uma pré-compra
• Faz um depósito

Pense nisso como uma conversa e não como uma entrevista

"Se parece estranho você inesperadamente entrevistar pessoas, então é porque você está pensando nisso como uma entrevista e não uma conversa" — Rob Fitzpatrick

Nos estágios iniciais, o objetivo real é aprendizado. A receita (ganhos financeiros) é só um efeito colateral. E o que significa quando você entra em contato com 100 pessoas e 98 ignoram? Nada, exceto que as pessoas não gostam de ligações frias (em inglês “cold calls”).

Se não é um encontro formal, você não precisa de desculpas do porque você está lá, ou mesmo mencionar que você está começando um negócio. Somente tenha a conversa.

Quando você quiser pedir conselho a alguém, evite perguntas como “Posso entrevistá-lo?” Ou “Você tem tempo para um café rápido?”

Você está procurando uma conversa honesta e privada, sem toda a formalidade. Portanto, quando estiver procurando feedback, você deve se concentrar nos 5 elementos principais:

• Visão (Vision): Você é um empresário que está tentando resolver um terrível problema X, com sua visão maravilhosa Y, ou consertar a indústria estagnada Z. Não mencione a seu ideia.
• Esboço (Framing): Estruture as expectativas mencionando em que estágio você está e, se for verdade, que você não tem nada para vender.
• Fraqueza (Weakness): Mostre fraqueza e dê a eles a chance de ajudar, mencionando o seu problema específico para o qual você está procurando respostas. Isso também vai esclarecer que você não é uma perda de tempo.
• Pedestal: Coloque-os em um pedestal, mostrando o quanto eles, em particular, podem te ajudar.
• Pedido (Ask): Peça ajuda.

Exemplos de mensagens para convidar a pessoa a falar com você, seguindo os 5 elementos acima:

"Olá (Nome da pessoa),

Estou tentando tornar o aluguel de escrivaninhas e escritório menos penoso para os novos negócios (visão). Nós estamos começando agora e não temos nada para vender, mas gostaríamos de ter certeza de que estamos construindo algo que de fato vá ajudar. (Esboço)

Eu apenas cheguei a essa ideia pensando no inquilino e estou tendo dificuldades em entender como isso funcionaria na perspectiva do proprietário (Fraqueza).

Você vem alugando escrivaninhas há um tempo e poderia realmente me ajudar a enxergar melhor. (Pedestal)

Você teria um tempo na próxima semana para me encontrar para um papo? (Pedido)"

Exemplo de mensagem movendo a fraqueza para o início:

"Olá (Nome da pessoa),

Tenho uma startup que tenta tornar a propaganda mais divertida e efetiva. (Visão)

Nós estamos tendo vários problemas para entender como todos os pedaços da indústria se encaixam e onde nós poderíamos nos encaixar melhor (fraqueza). Você sabe mais sobre isso essa indústria do que qualquer um e poderia realmente nos salvar de vários problemas (Pedestal).

Nós somos financiados e temos alguns produtos prontos, mas isso não é de forma alguma uma reunião de negócios, nós só queremos nos mover em uma nova área e poderíamos realmente usar um pouco da sua especialidade. (Esboço)

Você conseguiria separar um tempinho na próxima semana para tomarmos um café e nos ajudar a apontar a direção correta? (Pedido)"

No encontro, mencione o que disse no email e parta para a primeira pergunta:

"Olá (Nome da pessoa), muito obrigada pelo seu tempo.

Como falei no email, nós estamos tentando tornar mais fácil que as universidades prolonguem os negócios dos estudantes (Visão) e não temos certeza como isso funcionaria ainda (Esboço e Fraqueza).

Acho que João nos apresentou (autoridade) porque você tem uma visão única sobre o que esta acontecendo por trás dos panos e poderia realmente nos ajudar apontando a direção correta (Pedestal)… (introdução continua)…

Eu estava olhando seu portfolio e achei realmente incrível, especialmente na empresa X. Como eles foram da sala de aula até onde estão agora? (aproveite o gancho e faça boas perguntas)"

Quantos encontros são necessários?

Toda reunião tem um custo de oportunidade (valor que você renuncia ao tomar uma decisão). Enquanto você está na reunião você não está escrevendo código ou captando potenciais clientes.

• Geralmente de 3–5 conversas você começa a parar de ouvir coisas novas
• Se você tiver mais de 10 conversas e continua coletando resultados diferentes, então o segmento dos consumidores pode estar muito amplo

"Tenha conversas até você parar de ouvir coisas novas." — Rob Fitzpatrick

Segmentando os consumidores (Customer Slicing)

Dizem que startups não morrem de fome, elas se afogam. Geralmente há excesso de opções, em vez de poucas.

Quando se trata de se mover rápido e evitar um afogamento (de opções), segmentação de consumidores é o caminho.

Antes de servir a todos, precisamos servir alguém.

Por exemplo, segmentar por “estudantes” é muito amplo. Podem ser estudantes de PhD, estudantes empolgados do ensino médio ou crianças que estudam em casa. Todos são estudantes.

Neste caso, conversar com especialistas do mercado pode te ajudar a ter uma taxonomia da indústria e a decidir por onde começar.

"Se tornar específico facilita o aprendizado." — Rob Fitzpatrick

Se você não está encontrando problemas consistentes e objetivos, você ainda não tem um segmento de consumidor específico.

Comece com um segmento amplo e pergunte:

• Dentro desse grupo, qual tipo de pessoa iria querer mais?
• Alguém desse grupo iria comprar/usar ou somente alguns deles?
• Por que eles querem isso? (Ex.: Qual é o problema ou objetivo?)
• Onde podemos encontrar pessoas fazendo os comportamentos acima?

Se for difícil encontrar pessoas para o segmento acima, volte e refine.
A segmentação não é útil se você não consegue entrar em contato com essas pessoas.

Rodando o processo

Se você somente aparecer no encontro, sem preparação, esperando o melhor, você não está fazendo bom uso do tempo de todos. Você precisa de um pouco de trabalho para extrair valor.

Essas são as 3 partes recomendadas para evitar alguns problemas: preparação, revisão e boas anotações.

Preparação

Além de definir “O que eu quero aprender com essas pessoas?”, você pode se preparar com essas perguntas para encontrar riscos escondidos:

• Se essa empresa fosse falhar, porque isso teria acontecido?
• O que teria que ser verdade para ela ser um grande sucesso?

"Se você não sabe o que está tentando aprender, você não deveria se importar em ter a conversa."

Revisão

Depois da conversa, revise suas anotações com seu time, atualize suas crenças e as 3 grandes perguntas (aquelas que você definiu como sendo importantes para o que você quer aprender).

O objetivo é garantir que os aprendizados estejam no papel e na cabeça de todos, em vez de somente na sua.

Fale sobre o meta-nível da conversa:

• Quais perguntas funcionaram e quais não?
• Como podemos fazer melhor da próxima vez?
• Há algum sinal importante ou pergunta esquecemos?

Boas anotações

Anotações são a melhor forma de manter todos alinhados.

Daqui alguns meses se você decidir rever a direção do seu negócio, você pode retornar a essas notas em vez de rever toda a entrevista.

• Quando possível, escreva trechos exatos da conversa.
• Adicione símbolos às notas/anotações para ter os contextos. Por exemplo:

Emoções:

• :) Empolgado
• :( Bravo
• :| Envergonhado

Por fim, ter um processo é valioso, mas não fique preso a ele. Às vezes você pode apenas pegar o telefone e ir ao ponto.

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Um desenho feito com linhas simples e círculos que se conectam. Ao lado esquerdo, nosso foco do Skutalab, o espaço do problema — onde ficam as motivações e necessidades das pessoas. Ao lado direito o espaço da solução, envolvendo o discovery e delivery. Onde ficam os produtos serviços e artefatos organizacionais.

É nosso laboratório de escuta para compreensão e inovação. :)